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Toda celebridade quer fazer uma tequila - aqui está o porquê

Nunca saberemos realmente se George Clooney realmente lançou sua marca de tequila Casamigos 'por acidente', como é frequentemente descrito quando o gênese da marca é recontado. Mas uma coisa que podemos presumir com segurança é que quando ele se juntou à quase celebridade Rande Gerber e ao magnata do mercado imobiliário Mike Meldman, o trio não poderia ter previsto o quão lucrativa sua marca se tornaria.

Quatro anos após o lançamento em 2013, o maior conglomerado de destilados do mundo, Diageo, comprou a Casamigos por US $ 1 bilhão, com US $ 700 milhões divididos entre os três fundadores antecipadamente, e o restante dependendo do desempenho das vendas



Deve-se notar que Clooney não foi a primeira celebridade a entrar no tequila negócio, nem o primeiro a virar sua empresa dentro de anos, vendendo para um grupo de destilados em grande escala. (Veja: Justin Timberlake, Tequila / Sauza 901, e Carlos Santana, Casa Noble.) Mas a aquisição de 10 dígitos da Casamigos de Clooney sinalizou um marco para a categoria e estabeleceu um plano atraente para outros potencialmente seguirem. E seguiram eles.



Desde 2017, várias celebridades de alto perfil lançaram ou compraram marcas de tequila, incluindo Dwayne “The Rock” Johnson ( Teremana Tequila ), Michael Jordan ( Cincoro ), Sean “P Diddy” Combs ( DeLeon Tequila ), Nick Jonas ( Villa One Tequila ), Rita Ora ( Prospero Tequila ), Chris Noth ( Ambhar Tequila ) e Guy Fieri ( Espírito Santo ), entre outros.

A tequila, é claro, não é a única categoria de destilados a contar com donos de celebridades em suas fileiras. Mas comparado ao gim, uísque , e até mesmo vodka , as celebridades agora parecem favorecer esmagadoramente o destilado à base de agave. Na VinePair, nós nos perguntamos: por que isso acontece? É uma tendência impulsionada puramente por incentivos financeiros, seja para lucrar como Clooney e a empresa, ou lucrar com a crescente valorização do espírito na América? Ou as celebridades estão aderindo ao espírito por outros motivos menos óbvios?



Crédito: Prospero Tequila

Avaliando o apelo de Tequila

Com nenhuma das marcas de celebridades mencionadas acima listadas como organizações de caridade 501 (c), podemos concluir que dólares e centavos, pelo menos, desempenham um papel na decisão. Não é preciso um contador ou um analista de mercado para concluir que a tequila é uma proposta de investimento quente no momento. Nos seis anos desde que Clooney fundou a Casamigos em 2013, o valor da categoria de tequila cresceu 77,8%, atingindo um valor total de $ 6,4 bilhões em 2019, de acordo com dados do IWSR.

Esses dados devem ser vistos com cautela devido ao risco de saturação excessiva do mercado? Aparentemente não. Embora esteja entre as categorias de destilados de crescimento mais rápido nos EUA, ainda há muito espaço para crescimento. De acordo com IWSR , as vendas em volume de tequila representam apenas 25% do tamanho da categoria de vodka.



Mas analistas do setor acreditam que há mais do que apenas fatores financeiros em jogo na tendência da tequila para celebridades. Brandy Rand, COO das Américas da IWSR, diz que a localização de muitas dessas celebridades também desempenha um papel.

“De todos os 50 estados, a Califórnia lidera em volume de vendas de tequila, então há uma conexão inata entre Hollywood e o consumo de tequila, pois é uma grande parte da cena de comidas e bebidas”, diz ela. “A prevalência da cultura mexicana na Califórnia e a proximidade com o México também é uma grande parte disso, já que muitas celebridades têm casa própria e passam férias lá. Portanto, há uma conexão mais pessoal com a terra e a experiência de consumir tequila onde ela é produzida. ”

As próprias celebridades também se inclinam para a ideia de ter uma certa “conexão” com a tequila. A cantora Rita Ora, do Reino Unido, acionista e principal parceira criativa da Próspero Tequila, diz que 'sempre foi uma garota tequila no coração'. O designer de roupas masculinas John Varvatos, que lançou a Villa One Tequila com Nick Jonas em 2019, diz: “Nós dois bebemos tequila, eu durante a maior parte da minha vida adulta”.

Bastou um gole para convencer Chris Noth, também conhecido como 'Mr Big' de 'Sex and the City', a comprar o controle da Ambhar Tequila em 2018. 'Eu experimentei uma vez e sabia que queria estar envolvido', ele diz. Quando a CEO da Cincoro, Emilia Fazzalari, cofundou sua marca de tequila com Michael Jordan e três outras estrelas da NBA, ela diz que a motivação nunca foi criar um produto “endossado por celebridades”. “Meus parceiros e eu realmente tínhamos um amor compartilhado pela tequila”, diz ela.

Crédito: Villa One Tequila

A Importância da Autenticidade

Para todos os efeitos, desfrutar de tequila desempenhou um papel importante na entrada no setor como proprietário ou fundador de uma marca. Este não é apenas um motivo importante para entrar no negócio, mas também é crucial para criar um produto que terá sucesso.

Em 2016, um pesquisa global conduzido pela agência de comunicação Cohn & Wolfe descobriu que nove em cada 10 consumidores recompensariam uma marca por sua “autenticidade”. Mais da metade dos consumidores pesquisados ​​disseram que recomendariam essa marca a outras pessoas, enquanto 49% disseram que “jurariam lealdade” à marca.

Vamos apenas deixar claro que a 'autenticidade' de uma marca de tequila de propriedade de uma celebridade é um tópico cheio de nuances. Carlos Santana é a única celebridade associada à tequila que nasceu no México, e as outras podem não ter muito vínculo com o país ou com suas tradições destiladoras. Eles não estão investindo para construir destilarias ou destilar esses produtos. Caramba, eles podem nem mesmo ter visitado a destilaria.

Mas algumas celebridades procuram criar autenticidade de outra maneira, dizendo que fundaram suas empresas por causa de um amor genuíno pelo espírito. Nesse caso, a mensagem certamente parece mais crível quando se aplica a uma tequila herbácea com grama em vez de uma vodca menos saborosa, por exemplo. Para os consumidores, a percepção de autenticidade também pode aumentar quando a celebridade é dona da marca (em vez de apenas ser um porta-voz pago) e quando afirma ter tido algum papel na criação do produto.

“Como acontece com a maioria das coisas, autenticidade e uma verdadeira razão para acreditar são o que geralmente diferencia as grandes marcas”, diz Ann Moran, diretora de projetos da consultoria Thoroughbred Spirits Group de Chicago. “Grandes marcas evocam emoção. Grandes celebridades também sabem fazer isso. ”

Os benefícios intangíveis de possuir uma marca de tequila

A exploração da autenticidade pode parecer uma digressão sobre como criar uma marca de tequila de sucesso, em vez de analisar por que uma celebridade lançaria uma. Mas os dois estão ligados: sem sucesso, o lançamento de uma tequila seria essencialmente um caro trabalho de amor. Mas com o sucesso vem mais do que apenas ganhos financeiros.

“Estamos falando sobre dois tipos de benefícios para a celebridade: um é que há claramente um benefício financeiro potencial, mas também há esse outro benefício intangível, que é o aprimoramento da marca”, diz Kermit Daniel, um Ph.D. economista e consultor que já lecionou na Wharton School da University of Pennsylvania. “Eles serão correlacionados no sentido de que quanto mais bem-sucedida for a marca, melhor será para os dois tipos de valor.”

Com a cultura de Hollywood tão impulsionada pela imagem e pelo status, faz sentido que uma celebridade queira ser associada a um espírito que é 'legal'. Tequila se encaixa nessa conta? Para alguns bartenders e veículos de bebidas, talvez a tequila tenha cedido essa coroa para algo mais esotérico, como mezcal . Mas para o resto do país? Quase com certeza sim. Não vamos esquecer que esta é uma das categorias de bebidas destiladas que mais cresce nos Estados Unidos. E independentemente de a tequila em si ser legal, possuir ou lançar uma marca de tequila adiciona seu nome a uma conversa que também inclui George Clooney, Michael Jordan e The Rock - a terceiro mais seguido individual no Instagram.

“A imagem pode ser um ativo incrivelmente valioso, mesmo que seja muito difícil de monetizar”, diz Daniel.

Crédito: Casamigos

Se não for tequila, o que mais?

A motivação final para entrar no mercado de tequila pode vir do ponto de vista da produção. Dado que - em geral - as celebridades estão trabalhando com empreiteiros para produzir suas tequilas, elas não precisam construir uma destilaria ou plantar safras de agave e esperar sete anos para que amadureçam. Mas eles ainda podem estar envolvidos no processo de alguma forma. Fazzalari, da Cincoro, diz que ela e seus co-fundadores provaram 'milhares' de tequilas ao longo de um período de três anos antes de finalmente decidirem pela fórmula de sua marca.

Depois de finalizada a fórmula de produção, chegar ao mercado pode ser relativamente rápido. No caso da tequila blanco, não há longos períodos de descanso do barril envolvidos. Quanto ao añejo, é um destilado envelhecido relativamente jovem em comparação com muitos uísques ou rum . “As despesas de capital são muito mais econômicas do que outras categorias”, diz Moran da Thoroughbred.

A respeito Gin e vodka? Talvez estejam faltando apenas um ingrediente vital: o fator George Clooney.

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